Mario Persona (www.mariopersona.com.br) é palestrante, consultor e autor de Marketing Tutti-Frutti e Marketing de Gente.

Doce vinagre
25/04/2006 por Mario Persona

No supermercado a velhinha ao lado me fitava. E quando digo velhinha, imagine aquela gracinha que mais parece uma vovozinha saída de um desenho animado.

Ela era assim. Uma figurinha doce, com olhinhos brilhantes e atentos à escolha que eu faria do vinagre. Parado ali, diante de uma gôndola cheia de opções, não era qualquer vinagre que eu queria. Queria um de vinho, meu predileto. Salivava só de pensar.

A maioria era de álcool e trazia uva apenas na cor do rótulo. Encontrei a marca que minha mãe comprava e coloquei no carrinho.

-- Esse vinagre não vai lhe fazer bem. -- escutei um fiozinho de voz, um misto de fragilidade e sapiência.

-- Se o senhor se preocupa com a saúde, deve levar o de maçã.

Como ela sabia que eu me preocupava com a saúde? Enquanto eu tentava identificar em sua roupa algo que a denunciasse como promotora de alguma marca, ela destilava os benefícios do vinagre de maçã. Não era promotora. Era só uma doce velhinha querendo me ajudar a alcançar sua idade.

-- Use só vinagre de maçã -- receitou ela, colocando em minha mão um cuja marca dizia ser a melhor.Várias coisas influenciam nossa ação de compra, mas nada se compara à indicação.

As grandes marcas -- as mais duradouras -- são construídas assim. Embora a propaganda ajude a manter uma marca viva graças à repetição de sua mensagem, é a indicação que a constrói sólida com o peso da credibilidade. Marcas construídas só com propaganda são frágeis. Marcas fortes não são construídas pelo que suas empresas papagaiam, mas pelo que o público pensa a respeito.

Para isso é preciso ter relevância. Se não tiver um significado que seja uma resposta a alguma necessidade, desejo ou expectativa, não será capaz de me influenciar, de deixar sua marca em mim.

A semente da velhinha encontrou solo fértil em minha preocupação de boa saúde, longevidade e bem-estar. O que ela dizia fazia sentido. O que ela era transmitia, credibilidade. O conjunto todo era relevante. Uma jovem promotora jamais me faria mudar do vinagre de vinho para o de maçã, mas a velhinha exalava experiência. Era impossível eu escapar da marca que deixou em mim.

O assunto, o momento e o lugar ajudaram na aderência. Na época eu já tinha quarenta anos de fermentação e estava ali preocupado com vinagre e bem-estar do paladar. Ela me acenou com vinagre e bem-estar, só que de outro tipo. Se a velhinha abordasse um adolescente, não iria colar, mas para um quarentão colou. Indicação, relevância e aderência são alguns elementos de uma boa marca. Repetição é outro.

Ela repetiu uma ou duas vezes seu discurso só mudando as palavras, mas não foi preciso repetir muito. Era relevante demais. Eu não teria uma vida longa e feliz se não passasse a usar imediatamente vinagre de maçã. Coloquei o vinagre de maçã no carrinho, agradeci à velhinha e devolvi o de vinho à gôndola. Daquele dia em diante, salada só com vinagre de maçã.

O mecanismo que uma marca usa para marcar é o mesmo de uma experiência de satisfação. Você saliva só de pensar naquela azeitona preta suculenta, bem temperadinha? A experiência anterior deixou uma marca.

Mas pode ser esquecida, se não repetir a experiência de vez em quando. O composto relevância-repetição é o que garante o recall, a imediata e até involuntária recordação de uma marca.

Em minhas aulas costumo fazer um exercício com os alunos. Digo um produto e a classe grita uma marca sem pensar. As palavras "cerveja" ou "tênis" são imediatamente respondidas com uma marca, geralmente a mesma. Isso é poder de recall. Um bom trabalho da dupla relevância-repetição gravou em suas mentes a marca que veio à tona automaticamente. Marcas de grande relevância precisam de menos repetição do que as de pouca relevância para garantir o recall.

Quase dez anos depois daquele incidente, estava eu outra vez no supermercado. Na gôndola do vinagre, peguei instintivamente um vinagre de maçã e ia colocar no carrinho quando ouvi uma voz.

-- Espera aí, Mario! -- sussurrou o grilo falante que mora em minha mente -- Há quase dez anos você só compra vinagre de maçã sem gostar. Você gosta mesmo é de vinagre de vinho, cara! 

Olhei ao redor, nenhuma velhinha. Senti-me um garoto fazendo uma traquinagem quando lancei no carrinho duas embalagens de vinagre de vinho. A história do vinagre de maçã era relevante, mas o paladar hedonista falou mais alto porque agora falava sozinho. A velhinha não estava mais ali para garantir a repetição.