E-BUSINESS: A FORMA INTELIGENTE DE SER APLICADA 

INTRODUÇÃO
A Internet ganha milhões de novos usuários a cada ano, e esse crescimento ocorre em ritmo acelerado. Com isso muitas tecnologias estão sendo criadas para proporcionar novos negócios, produtos e serviços a estes usuários.

Tais tecnologias impõem novos conceitos, novas fronteiras e sobre tudo integrar processos de negócios virtuais com gerenciamento de relacionamento junto aos consumidores. As organizações passaram a realizar seus planejamentos e estratégias voltadas para o futuro, tendo como uma das principais bases a Tecnologia da Informação (TI), onde o ambiente empresarial tem passado por profundas mudanças nos últimos anos, Nos quais têm sido consideradas diretamente relacionadas com a Tecnologia da Informação.

Essa relação engloba desde o surgimento de novas tecnologias ou novas aplicações, para atender as necessidades de um novo ambiente repleto de novas tendências no mundo dos negócios.

A revolução causada pelos avanços tecnológicos de informação está sendo chamada por alguns autores e estudiosos de "Revolução da Informação", e comparada à Revolução Industrial, no final do século XVIII e início do século XIV, em termos de mudanças na forma como as pessoas e organizações atuam e interagem, criando uma série de novos negócios, novas maneiras, novas atividades e oportunidades. Como exemplo o Comércio eletrônico uma das faces mais visíveis do e-Business, está criando uma nova explosão, mudando rapidamente a economia, a sociedade e a política, pois na geografia do comércio eletrônico, simplesmente elimina-se as distâncias, existindo assim uma economia e um mercado.

O e-Business trata-se de um conjunto de soluções que permite fazer negócios on-line aproveitando os recursos da Internet com seu alcance global, onde coloca-se a empresa numa vitrine global, modificando fundamentalmente a maneira de conduzir os negócios reduzindo custos associados a processos, fornecendo melhores serviços e cada vez mais rápido. Nesta pesquisa procurou-se conhecer as contribuições e aplicações de um novo conceito de negócios, onde apresenta em um contexto de forma clara e didática.

1 E-BUSINESS

1.1 Princípios Fundamentais para o E-Business.

1.1.1 Internet.
Atualmente a Internet - Intercontinental Networks (Rede Intercontinetal),é um sistema de distribuição de informação espalhado por vários países onde sob uma combinação única de serviço postal, sistema de telefonia, pesquisa bibliográfica, etc., permite às pessoas compartilhar, comprar e ou vender informações. Seu principal fator de sucesso foi a criação de um padrão de comunicação utilizados por todos os participantes da rede, baseado na especificação de protocolos padrões de comunicação, o IP - Internet Protocol (Protocolo da Internet). Para diferentes finalidades, a Internet utiliza diferentes protocolos para envio e recebimento de e-mails, para salas de bate-papo, e o mais utilizado o HTTP - Hiper Text Transfer Protocol (Protocolo de Transferência de Super Textos), o qual permite que vários usuários da Internet naveguem livremente pela rede.

Dessa forma, com o protocolo HTTP de comunicação, é apenas um dos muitos serviços que a Internet oferece, e por sua padronização e facilidade de uso, provocou uma revolução na Internet, chegando a causar conceitos errôneos, que para muitos WWW corresponde à Internet e vice-versa.

1.1.2 WWW - World Wide Web (Rede Mundial de Computadores)
A sigla WWW - World Wide Web, ao contrário do que muitos imaginam, é um conceito distinto da Internet. WWW ou simplesmente Web (teia), é considerada uma coleção de documentos, referidos como páginas, localizadas em computadores denominados servidores, de todo o mundo, os quais armazenam arquivos que respondem as solicitações feitas pelos internautas.

Para utilizar a WWW, além de conectar-se à Internet, o usuário deverá ter instalado em seu computador um software para navegação na Internet denominado "browser" - (folheador/Navegador), como o "Windows Explorer". O navegador atua como uma interface gráfica entre o usuário e a Internet, ou seja, ele envia comandos necessários para solicitar dados de outro computador e então os formata par a tela do usuário. Por meio dos navegadores, os usuários podem localizar e visualizar documentos armazenados nos servidores, exibição de dados de multimídia assegurando um acesso fácil e rápido.Assim sendo, os protocolos HTTP, para comunicação entre os servidores, os CGI - Common Gateway Interface (Portal de Interface Comum), usado para invocar programas dos servidores fazem parte da arquitetura da WWW.

1.1.3 Intranet

A Intranet, rede corporativa interna com características similares ao da Internet, são configuradas pelas empresas para ligar seus sistemas de informação internamente, dando acesso a seus colaboradores, sócios e quem quer que esteja autorizado a acessar o conteúdo de suas páginas. Normalmente, é requerida uma senha de acesso e a identificação do usuário.A grande vantagem das Intranets é, por usar o protocolo de Internet (HTTP), e permitir que seus usuários possam acessá-la em qualquer computador do mundo ligado à Internet. As empresas não têm limitações geográficas de seus escritórios.As companhias poderão empregar as aplicações da Intranet para marketing direcionado, logística e gerenciamento de cadeia de suprimentos, finanças e contabilidade, recursos humanos e até ao gerenciamento de fluxo de trabalho.

1.1.4 Extranet

Uma Extranet pode ser definida como uma parte de uma ou mais Intranets organizacionais que tenham sido expandidas pela Internet, ou seja, comunica-se pela Internet. Exatamente como as redes anteriores, também utiliza-se o protocolo (HTTP), tendo por conseqüência a facilidade de troca de conteúdos que a WWW e uma Intranet tem. Sua característica principal é permitir que diferentes Intranets permitam acesso entre seus usuários internos bastando que cada gerente das Intranets configurem mutuamente as autorizações de acesso por grupo de usuários ou individualmente com identificação do usuário e criação de senhas de acesso.

1.1.5 Dimensão Geográfica e de Tempo na Internet

O espaço na Internet não tem barreiras geográficas, apropriando-se realmente da visão global. O que caracteriza o espaço na Internet é somente o endereço dos sites, os quais não tem hierarquia entre si, estando em um computador e acessando a Internet não há diferença alguma em acessar um site na Tailândia, Chile ou Brasil.

O tempo na Internet tomou uma dimensão global, isto é, qualquer página pode ser acessada simultaneamente por qualquer internauta, independentemente de sua localização geográfica. Na aviação criou-se o padrão de Greenwich (Londres), chamado "Hora-Zulu", desconsiderando os fusos horários locais afim de padronizar os horários de decolagem e aterrissagem das aeronaves de acordo com o Meridiano de Greenwich em Londres. Analogamente criou-se um novo conceito temporal para a Internet: .

O Meridiano de Biel "BMT - Biel Mean Time" (Hora conforme Biel), que tem como base geográfica a cidade de Biel, na Suíça.

Criou-se então, adicionalmente um sistema métrico para o tempo, ou seja 24 horas correspondem a 1000 Biel Unidades de Tempo, ou o "SB - Swatch Beats" (Batidas de Amostragem).

Portanto, um SB equivale a 86,40 segundos [(24 x 60 x 60) : 1000]. Dessa forma, o relógio SB (que naturalmente é digital), marcando 250 SB, corresponde à seis horas da manhã na Suíça (na cidade de Biel).
Como exemplo, pode-se informar a um cliente que uma nova versão de um sistema operacional qualquer estará disponível em seu site, às 510 SB, todos os clientes envolvidos de qualquer parte do mundo vão entender esse horário, independentemente de sua posição geográfica ou fuso horário.

1.1.6 Data Warehouse (Armazém de Dados)

Um data warehouse, ou armazém de dados, é um banco de dados com dados históricos usados para análise e decisões das mais exóticas perguntas realizadas por executivos.

Os dados contidos nos data warehouse são sumarizados, periódicos e descritivos. Com a manipulação desses dados os executivos podem tomar decisões baseados em fatos e não em intuições e especulações.

Os data warehouse são projetados para processamento on-line analítico (OLAP, On-line Analytical Processing) ao invés do processamento transacional on-line (OLTP, On-line Transactional Processing). Ferramentas OLAP para pesquisa inteligente de dados são chamadas de data mining (explorador de dados).

Delimitando a abrangência dos dados à uma área de negócio da empresa o data warehouse passa a se denominar data mart.

É possível implementar um data warehouse com vários data marts distribuídos. No mercado competitivo atual uma decisão errada pode decretar a morte de uma empresa.

Decisões baseadas em dados fragmentados obtidas pelos sistemas de informações tradicionais não oferecem uma informação consistente, caso não exista uma forte integração entre eles. Um data warehouse concentra dados de diversos sistemas estruturados e outras bases de dados, em diferentes plataformas.

Os dados antes de serem armazenados são filtrados, normalizados, reorganizados, sumarizados para constituírem uma base de dados confiável e íntegra. Muitas vezes uma informação está representada sob diversas formas, dependendo do sistema de informação. Por exemplo, um código de fornecedor pode ser diferente em dois ou mais bancos de dados.

Um data warehouse é projetado para garimpar informações escondidas nas montanhas de dados de uma empresa.

A longo do tempo os sistemas de informações são desenvolvimentos e implementados visando o controle de um determinado processo na empresa. Em alguns casos, nem mesmo os analistas de sistemas conseguem ter a visão do todo.

A maioria dos sistemas de informação são parametrizados, onde as pesquisas às informações são pré-definidas, não oferecendo flexibilidade ao usuário final (nem aos próprios analistas) para criar novas pesquisas de forma ágil e rápida.

Os data warehouses tem como premissa resolver essa questão, dando ao usuário final a flexibilidade necessária para pesquisas, mesmo para as mais exóticas. Foi dessa forma que a cadeia americana de supermercados Wal-Mart descobriu uma relação entre o consumo de fraldas descartáveis e o consumo de cervejas.

O banco de dados de um data warehouse deve ser projetado para processamento analítico on-line (OLAP), onde caracteriza-se pela ênfase na performance da recuperação das informações. Orientado à análise e processos de decisão pelos usuários finais através do uso de ferramentas especialmente desenvolvidas para o cruzamento multidimensional dos dados, os data mining. Essas ferramentas podem descobrir associações que nem mesmo o usuário imaginaria pesquisar.

Os data mining são mais eficientes se usados em data marts, pois estes são orientados a determinados assuntos da empresa. Os data warehouse devem permitir o download de informações para a utilização em outras ferramentas, tais como: planilhas eletrônicas e outros bancos de dados. Diferente dos bancos de dados orientados à transações on-line em tempo-real que trabalham centrados nas operações do dia-a-dia da empresa.

2 CONCEITO
Conceitua-se e-Business como o termo usado para descrever quando uma companhia utiliza-se de Intranet, Extranet e ou a Internet como uma fundamentação de seus sistemas de informação ou a digitalização de seus sistemas e processos de Negócios.

Uma Solução de e-Business pode integrar completamente ou em vários níveis de uma empresa, ou seja, através da contabilidade, operações de compra e venda, processos, marketing, gerenciamento de inventários, comércio eletrônico e outros sistemas eficientes e vitais para uma organização.

O e-Business ao comparar-se com o e-Commerce (Comércio Eletrônico), tem seu conceito mais amplo, pois vai além de uma simples ação de compra e venda de mercadorias, bens e serviços através do compartilhamento de informações entre uma empresa e seus clientes, fornecedores e vendedores, facilitando assim a tomada de decisões e agilizando sua produtividade.

Um site destinado ao e-Business acima de tudo deverá ter respaldo e confiabilidade técnica, principalmente quando se trata de transações comerciais.
A segurança é um fator importante, tanto na transmissão de páginas como no armazenamento das informações no servidor.

Sua infra-estrutura deve ser bem planejada, bem executada e juntamente ligada a servidores (Computadores de alta capacidade de armazenamento de informações), onde estes possam servir de coluna vertebral da empresa com uma solução de e-Business. Para que se entenda melhor sua infra-estrutura imagina-se então que um internauta compre um determinado livro ou outro objeto qualquer pela Internet, isso será uma operação típica de e-Commerce (Comércio Eletrônico). Imagina-se então o que deve estar atrás da tela do computador. Vejamos, deve-se Ter um sistema de cobrança bancária ou cartão de crédito, uma ligação com fornecedores e ou distribuidores, prestadores de serviços, um sistema de controle de estoques, logística e assim por diante.

Para que a parte visível da empresa (e-Commerce), seja vista, é necessário que uma parte muito maior e mais completa, com um complexo sistema de integração envolvendo o e-Commerce à uma série de fatores internos e externos à empresa para que esta esteja montada adequadamente e seja eficiente.Através do e-Business permite a empresa:

        
-Divulgar-se a milhões de pessoas em todo o mundo;
-Melhorar sua comunicação interna e com clientes, representantes e fornecedores;
-Vender produtos e serviços pela Internet a outras empresas e ou consumidores finais .

Com isso a empresa reduz custos operacionais, melhora o fluxo de informações, agrega valor aos negócios da empresa, explora o marketing um-a-um que dificilmente se alcança da maneira tradicional e melhora o atendimento aos clientes.

3 ÁREAS INTERNAS E PROCESSO-INTEGRADAS DO E-BUSINESS.

Pode-se comparar o e-Business com um "Iceberg", onde em seu topo (a parte externa), ficaria o e-Commerce, a parte visível do e-Business, e em sua base (a parte submersa na água, e maior parte), ficaria os processo integrados do e-Business, pois este tem muito mais partes além do e-Commerce, que inicialmente era a única parte aparente, e por sua vez confunde-se os conceitos.

Basicamente, classifica-se estes sistemas como partes internas do e-Business, os quais podem ser classificados em seis grupos funcionais, onde embora sejam partes internas do e-Business, não são exclusivamente internas à empresa, são integradas por processos, que muitas vezes se relacionam externamente à empresa, são elas:

·         e-Commerce (Comércio Eletrônico);

·         SCM - Supply Chain Management (Gerenciamento de Cadeia de Fornecimento)

·         ERP - Enterprise Resourse Planning (Planejamento de Recursos Empresariais).

·         CRM - Customer Relationship Management (Gerenciamento de relacionamentos com o Cliente).

·         e-Procurement (Sistema Eletrônico de busca de Itens p/ Fornecimento).

·         DSS - Decision Support System (Sistema de Suporte às Decisões)

Os processos acima são tão importantes ao e-Business que se uma das partes falhar todo o processo estará comprometido.

3.1 e-Commerce (Comércio Eletrônico)

E-Commerce é um termo usado para descrever compras e vendas de produtos e ou serviços pela internet.

Através do comércio eletrônico as empresa podem alavancar-se com novas estratégias de gerenciamento de clientes, principalmente porque conecta-se diretamente compradores e vendedores, elimina-se limites de tempo e lugar, adquirindo mais eficiência, diminuindo custos, divulgando produtos ou serviços de uma forma abrangente, e o mais importante, ser mais receptivo nos relacionamentos com consumidores, fornecedores e parceiros.

O e-Commerce envolve consumidores basicamente em transações pela Internet, porém a nova proposta é transformar o ciclo de compra e venda em um processo dinâmico e claro de relacionamento com o cliente onde deve-se considerar os pressupostos:a) - O processo compra/venda deve ser o mais fácil possível para o cliente;b) - É necessário que o cliente perceba o valor agregado em seu processo de compra e venda pela Internet;c) - Criar mecanismos em que o cliente possa personalizar seu produto ou serviço de maneira simples e fácil;d) - O e-Commerce deve obrigatoriamente, em função do aumento da produtividade do fator humano, aumentar o poder de venda de uma empresa;e) - O e-Commerce deve ser uma ferramenta que, além de vender, possa auxiliar na melhora do gerenciamento das equipes de vendas.

Nenhum outro aspecto de e-Business tem chamado mais atenção do que o comércio eletrônico. O gasto on line dos consumidores aumentou de US$8 bilhões em 1998 e estima-se que essa cifra aumentará para US$130 bilhões nos próximos quatro anos.

O comércio eletrônico vai além da criação de um novo canal de vendas on line. Utiliza tecnologia para agilizar um modelo comercial, gerar economia e aumentar a eficiência. Implica também na redução de custos e estabelecimento de vínculos mais estreitos e interativos com clientes, fornecedores e associados.

3.2 SCM - Supply Chain Management (Gerenciamento de Cadeia de Fornecimento).

O Gerenciamento de Cadeia de Fornecimento ou Suprimentos (Supply Chain Management - SCM), é o gerenciamento da cadeia produtiva desde o fornecimento da matéria-prima até a rede de distribuição dos produtos.Atualmente, existe uma crescente conscientização que a excelência do produto não garante vantagem competitiva e lucratividade. Muitas empresas têm buscado uma nova maneira de incrementar seus lucros por meio de um melhor gerenciamento de suas cadeias de suprimentos com uma rede de parceiros, utilizando tecnologia e evitando os extremos de internizá-la ou terceirizar a maioiria das funções. Visando um perfeito equilíbrio, as empresas estão começando a usar uma cadeia de suprimentos para produzir redução de custos e complementar seus produtos e serviços básicos, e de adição de valor. Contudo, a cadeia de suprimentos tem que ser gerenciada; essencialmente o SCM é a integração dos processos baseados numa entrega mais adequada de serviços básicos e customizados, pois o SCM otimiza os fluxos de informação e produtos desde o recebimento do pedido, a compra de materiais até a entrega ao consumo dos serviços e produtos acabados.

O SCM tem um importante papel no gerenciamento de processos que ultrapassam as fronteiras funcionais e departamentais, indo além das fronteiras organizacionais e alcançando os fornecedores e clientes..

Uma efetiva cadeia de suprimentos envolve a coordenação e otimização tática, operacional de informações estratégicas e processos entre empresas otimizando também processos e valores em todos os pontos da empresa.

Pode ser utilizado no conceito de e-Business e tecnologias da "Web" para gerenciar além da organização, onde sua estratégia é aproximar às unidades todos os passos do círculo de negócios, desde o produto inicial com a aquisição da matéria prima, passando pela produção, carregamento, distribuição e armazenagem até o produto final entregue ao consumidor.

Entretanto o primeiro elemento requerido o qual deve-se considerar, é o conhecimento, ou seja o capital intelectual, ou seja, as companhias precisam entender e ter uma visão ampla de como obter uma cadeia de suprimentos, pois, colaboração e otimização são as chaves principais.

Outra variável fundamental do SCM é a velocidade, pois esta governa o acesso a um bom banco de dados, planejando e gerenciando grupos de fornecimento e os executando-os.

Uma das maiores vantagens do SCM é a variabilidade, ou seja, a habilidade de gerenciar mudanças, as empresas precisam e devem entender que mudanças são inevitáveis, e o SCM pode ser mais adaptável e ágil em face a mudanças nos negócios. O SCM agrega vantagens competitivas às empresas que fazem parte da cadeia de fornecimento, pois, além de encontrar os melhores parceiros para cada fase do processo produtivo todos estarão focados no mesmo objetivo: encantar e atingir a excelência de atendimento ao cliente.
Por outro lado isso só será possível se todos estiverem interagindo neste mesmo objetivo (O Cliente).

3.3 ERP - Enterprise Resource Planning - (Planejamento de Recursos Empresariais).

Para entendermos o ERP, primeiramente necessita-se destacar a origem de seu nome.
O ERP - Enterprise Resource Planning (Planejamento de recursos empresariais), é um nome derivado do MRP - Material Resource Planning (Planejamento de Recursos de Materiais), que, como veremos adiante, foi um dos sistemas originais do planejamento e controle da produção industrial.

Basicamente o MRP, com base em um pedido do departamento de vendas, gerava automaticamente a ordem de fabricação. Esse processo integrado denominava-se "explosão" do pedido.A explosão era a verificação da necessidade de todos os fatores de produção necessários para o atendimento do pedido, isto é, matérias-primas, componentes, horas-máquina, horas-homem, energia elétrica, combustíveis, etc. Ainda, o MRP consistia nas necessidades requeridas dos estoques (matéria-prima, componentes, combustíveis, etc.), no planejamento de uso dos equipamentos (linhas de fabricação/produção) e na disponibilidade de mão-de-obra.Finalmente, o MRP gerava as ordens de fabricação, a compra de materiais que não havia no estoque e a previsão do atendimento completo do pedido de venda.

Por exemplo, para a fabricação de 200 motores, o tempo ideal de atendimento calculado pelo MRP, era de 12 horas. Checando os estoques, no entanto, verificou-se que eram necessários 200 mancais, e que só haviam 180 peças em estoque. O MRP geraria uma ordem de compra de 20 mancais. O tempo de atendimento agora deixa de ser 12 horas e fica condicionado à velocidade de atendimento e entrega do fornecedor desse componente, mas, se integrarmos o MRP a empresa toda, por exemplo ao gerar o pedido, já colocar o valor e data de pagamento no contas à pagar, já calcular o custo do atendimento desse pedido no tempo ideal de compará-lo com o tempo que efetivamente vá ser necessário para atender a produção. E assim podemos imaginar diversas informações integradas ao atendimento desse pedido.

O ERP nada mais é do que o MRP integrando toda a empresa. Entretanto, e ERP pode gerenciar outros processos além daqueles ligados à produção. No ERP, o gerenciamento de contas à pagar pode estar integrado ao controle de contas bancárias e aplicações financeiras. Pode-se ainda controlar recebimentos de aluguéis, depreciação de veículos e equipamentos, etc.

O ERP é um dos módulos mais importantes para uma gestão empresarial, e, por consequência, para o e-Business também, sendo o ERP uma de suas vigas mestras juntamente com o CRM - Customer Relationship Management (Gerenciamento de Relacionamento com o Cliente), o qual será estudado no capítulo seguinte.

O ERP ajuda na dinâmica dos negócios e gerencia operações como manutenção e inventários, interação com fornecedores, planejamento de produção, compras, serviços de atendimento ao consumidor e a trajetória de pedidos.

Assim o ERP é uma estrutura (sistema estruturado), para otimizar a cadeia interna de valores de uma empresa. Mantido por um software multifuncional, está ligado junto à operações fragmentadas e divididas em banco de dados através de módulos de aplicações, onde seu papel na empresa é organizar, codificar e criar um padrão para os processos internos da empresa.

O ERP fará a ligação desse sistema interno com os fornecedores, clientes e parceiros, não fornecendo somente as informações por relatórios e telas, mas disponibilizando-as para aumentar e integrar os sistemas externos à empresa por meio de protocolos como o EDI - Eletronic Data Interchange (Intercâmbio Eletrônico de Dados).

3.4 CRM - Customer Relationship Management (Gerenciamento de Relacionamento com o Cliente).

Considera-se também o CRM como uma viga mestra da construção de soluções de e-Business, onde junto com o ERP, pode-se considerá-los como a "coluna vertebral" da gestão empresarial e solução de e-Business.

Até então, o cliente era tratado como uma entidade externa, em termos de sistemas de informação. No máximo os sistemas podiam apresentar um histórico das compras e pagamentos já feitos por um cliente ou suas informações cadastrais.

O CRM, no entanto traz o cliente e o não-cliente, de forma sistemática, para dentro da empresa, pois entendemos que pela Internet pode-se acessar ambos os grupos (Clientes e Não-Clientes).

O CRM trabalha em três nichos de relacionamento com os clientes e não-clientes, desenvolvendo diferentes estratégias em cada um desses grupos:a) A primeira estratégia gerencia o relacionamento com o grupo dos não-clientes, objetivando a conquista de novos clientes no universo da Internet;b) A Segunda estratégia busca maximizar a qualidade e a satisfação dos clientes atuais;c)

A terceira estratégia busca encantar aquele grupo que já é cliente, no entanto está com um nível mais baixo de atividade. Busca adicionalmente encontrar os principais fatores que estão fazendo esse grupo de clientes diminuir suas atividades.

A grande maioria dos novos modelos de gestão preconizam o cliente como o elo de maior importância e valor em qualquer segmento de negócios. É comum vermos modelos definidos como "Clientes-orientados" ou "Clientes-centrados". No Brasil, embora a literatura relativa ao CRM já esteja surgindo, os casos ainda são infinitamente mais abundantes no exterior.

Transformar palavras ao vento em ação é o grande desafio para as empresas em geral, e em particular, para o CRM como parte do e-Business.

Os novos modelos de marketing caminham em direção ao marketing de relacionamento um a um, onde as premissas desses novos modelos que visam ao relacionamento com o cliente fundamenta-se em:1. É necessário identificar cada cliente, de forma que qualquer canal de relacionamento ou comunicação permita essa identificação integrada;2. Se conseguirmos identificar nossos clientes individualmente, poderemos então dar um passo adiante, procurando diferenciá-lo;3. Para diferenciá-lo, temos que investir trabalho, tempo e recursos na comunicação e interação com o cliente;4. Finalmente, se tivermos sucesso nessas três tarefas fundamentais, poderemos então nos propor a personalizar (customizar), nossos produtos/serviços.

É importante distinguir diferenciação de personalização. Na diferenciação, estamos tentando perceber a escala de valores do cliente e as expectativas e demandas que o cliente tem em relação aos produtos e serviços "oferecíveis" pela empresa.

Usam-se "oferecíveis" em vez de "oferecidos", pois pode-se perceber diferenciações entre os clientes requerendo da empresa produtos e serviços que ela ainda não tem. A capacidade de trabalhar de forma sistêmica com os elementos fundamentais do CRM (Identificação, Diferenciação, Interação), é que vai permitir ao sistema fechar o processo com a personalização. A personalização não é mais importante do que os três elementos fundamentais, ela é o resultado de um processo bem montado.

A personalização de forma sistêmica exige como pré-requisito a identificação e diferenciação do cliente e contínua interação com ele.

É importante destacar que o CRM não é uma ferramenta, ele é parte de um complexo maior, de uma visão totalmente integrada que a empresa deve adotar e projetar também em seu modelo de e-Business, pois qualquer empresa que estiver modernizando-se deve estar transformando-se, adotando uma postura "Cliente-focado", e para tanto, deve estar implementando seu CRM. É muito comum que essas empresas, com suas novas posturas, ao pensarem em cliente, estejam na verdade pensando em novas ferramentas de vendas; que ao definirem relacionamento com o cliente, estejam pensando em como obter mais informações para vender mais, e, finalmente, em vez de estarem focando seu novo modelo em gestão de relacionamento, estejam, na verdade trabalhando na gestão da promoção de seus produtos e serviços como um dos elementos do plano de marketing.

Enquanto o marketing direto é uma ferramenta de vendas, e sua eficiência em termos de comunicação é medida pelo impacto imediato nas vendas, o CRM visa, por meio do fortalecimento da relação com o cliente, acrescentar-lhe benefícios seguindo sua percepção de valor e aumentar a rentabilidade da empresa.
Devemos então acrescentar o tópico rentabilizar (ter rentabilidade) aos quatro anteriormente apresentados (Identificação, Diferenciação, Interação e Personalização), e operacionalizá-los com o CRM, onde estaremos implantando de forma sistêmica um subsistema do e-Business que procura:

1 IDENTIFICAR os valores dos clientes em determinado segmento de negócio;
2 DIFERENCIAR seus clientes, entendendo a importância relativa desses valores em cada segmento, formando então diferentes categorias de clientes;
3 AVALIAR como o impacto dessa diferenciação pode trazer benefícios para o relacionamento por meio constante, profunda e intensa INTERAÇÃO com o cliente de forma sistêmica;
4 PERSONALIZAR todo o processo com o cliente, de forma que ele comunique-se e receba os produtos, serviços e informações da forma que realmente deseja;
5 RENTABILIZAR todo o processo, para que se possa garantir ao cliente a sobrevivência da empresa ao longo do tempo, acrescentando-lhe valor com fruto desse relacionamento.

Um termo muito usado em relação a clientes é a fidelização. A proposta do CRM é mais comprometedora, ela visa a lealdade do relacionamento que se estabelece com o cliente em ambos os sentidos. Não é o cliente que se torna fiel ou leal a empresa, preferindo-a entre vários concorrentes, e sim a empresa, que, sendo fiel a seus clientes, deve garantir não só o presente, mas também a longo prazo, (por isso a rentabilidade é importante para garantir a sobrevivência da empresa no horizonte temporal do cliente), que sempre oferecerá o que realmente tem de valor para ele, encantando-o e fazendo isso melhor que os concorrentes.

Através do e-Business o CRM trabalha com canais locais e regionais de comunicação, visando estabelecer a melhor comunicação com seus clientes, levando em consideração os aspectos culturais e hábitos regionais, entretanto, somente com um gerenciamento efetivo é que pode-se interferir e modificar os processos, promover a interação entre os clientes e consumidores e a própria empresa, e garantir a integração, eletrônica ou não, entre os envolvidos direta ou indiretamente no relacionamento. Isto permitirá conhecer o cliente e seu perfil, atender melhor suas necessidades, incentivar maior volume de compras e ganhar sua fidelidade.

4 RELACIONAMENTOS EXTERNOS: AS DIFERENTES CLASSES DE E-BUSINESS (B2B e  B2C)
4.1 Síntese
Com o desenvolvimento da Internet, a criação de siglas e até mesmo de palavras novas acabaram virando rotina. Na verdade os termos B2B, B2C e C2C não são tão novos como parecem, pois já são velhos conhecidos de quem trabalha na área de negócios e agora estão em maior evidência devido estarem sendo utilizados também no mundo pontocom.

4.2 B2B - Business to Business - (Negócios a Negócios)
B2B é a abreviação para Business to Business (Negócios a Negócios), ou seja, negócios realizados entre empresas, o termo representa qualquer tipo de relação comercial entre duas empresas, para simplificar, pode-se comparar o B2B a compra e venda por atacado. Com a solidificação do e-Commerce cada vez mais empresas investem em relações B2B on line para conseguir uma boa posição no mercado, pois pesquisas realizadas pelo Instituto de pesquisas IDC, o volume de transações on line através de e-Commerce deve crescer, somente no Brasil, em média, 90% ao ano, atingindo a casa dos US$3,2 bilhões em 2003. As operações B2B serão responsáveis por 75% desse montante. A grande vantagem do B2B on line, em casos do portal ser representante direto da empresa, é que não há intermediários entre comprador e vendedor, o que gera lucros para quem vende e para quem compra. O produto sai direto do produtor para a empresa que vai negociá-lo ou utilizá-lo. Além disso, o número de empresas que podem participar de uma negociação é muito maior. A Internet permite por exemplo, que uma empresa norte-americana negocie com empresas do Japão, Brasil e da França ao mesmo tempo. É mais fácil e mais rápido.Através do B2B, em menos de dois anos gerou-se um verdadeiro terremoto no mercado inter-empresarial, intra-setorial e inter-industrial, onde o que ocorre é a criação de um novo tipo de mercado para compras e fornecimentos completamente distintos do atual, e de um novo quadro de concorrência, pois, na teoria uma empresa poderia colocar seus produtos e serviços disponíveis na Internet e companhias de qualquer lugar do mundo poderiam manter negociações. É claro, por problemas alfandegários e políticos, isso ainda não acontece com tanta facilidade. Talvez em um futuro não tão distante, isso torne realidade.

No caso dos B2B que são intermediários entre clientes e empresas, a principal vantagem é a maior integração entre fornecedores e clientes na cadeia produtiva ou comercial, deixando a negociação mais ágil.

Pode-se encontrar cinco oportunidades que geram modelos de negócios diferentes no B2B:
1. Apostar na agregação face à fragmentação do mercado;
2. Apostar em mecanismos de preços dinâmicos face ao preço fixo;
3. Apostar em novos mercados para recursos com fortes flutuações da oferta e da procura;
4. Responder aos desequilíbrios da estrutura empresarial;
5. Oferecer plataformas que permitam uma gestão integrada de toda a cadeia de valores (Ex.: o ERP).

Existem duas formas de B2B on line. Na primeira um portal (site) representa uma companhia e mantém relações comerciais diretas com outras empresas, comprando e vendendo produtos e prestando serviços. A outra forma acontece quando um site é o intermediário entre os pedidos de clientes e os fornecedores, é uma espécie de compra indireta.

O comércio eletrônico entre empresas, o B2B, estima-se que será o setor mais rentável e complexo da Internet latino-americano nos próximos anos. Além das redes montadas entre as organizações, seus fornecedores e distribuidores, os marketplaces ("Mercados" - termo utilizado para plataformas B2B, portais para compra e venda de produtos), deverão ter uma participação expressiva no segmento. Nesse caso, a questão é saber quais os modelos de negócios conseguirão construir soluções adequadas para a cadeia produtiva, principalmente em termos de pagamento e segurança, ao mesmo tempo captar um volume suficiente de organizações para a sua operação.

Não duvidam-se dos benefícios trazidos pelo e-Business, mas antes de completar transações on line e otimizar a cadeia de suprimentos (SCM), é necessário um grande esforço de implantação, e obviamente quem já possui sistemas integrados de pedidos, estoques e gestão sai na frente, pois, no B2B, quem tiver construído uma boa base tecnológica e contar com capital para aquisição e captação de clientes deverá sobrevier, (ainda que seja por meio de fusão com alguma organização com o pé na economia real), diante de um mercado competitivo e acirrado da Internet

4.3 B2C - Business to Consumer (Negócios ao Consumidor)

O B2C ou Business to Consumer (Negócios ao Consumidor), é a forma mais comum de comércio. Toda vez que uma pessoa vai a uma loja e compra qualquer mercadoria, ela está realizando um negócio B2C, ou seja, o B2C é qualquer relação comercial entre uma empresa e um consumidor. Comparando-se com o B2B, podemos dizer que o B2C eqüivale ao varejo.

Transferindo-se para a área da Tecnologia da Informação (TI), o princípio é o mesmo, todo site que vende produtos para pessoas físicas pratica o B2C.

A grande diferença é que com o B2C on line é possível comprar sem sair de casa, conseguindo às vezes preços melhores, pois dependendo do produto comercializado, a infra-estrutura utilizada com a logística de entrega integrada a outros fatores, pode haver uma redução no preço dos produtos que oferecem uma margem de lucro maior, como livros e CDs. Para outros tipos de produtos perecíveis e eletrodomésticos que oferecem lucros menores, os diferenciais do B2C ficam por conta dos prazos e formas de pagamento. No início de 1998, quem quisesse encontrar sites de varejo na Internet precisava procurar com afinco. O e-Commerce para o consumidor final, (B2C), estava apenas começando a se articular como um novo canal de transações comerciais, no entanto a verdadeira explosão do varejo on line não foi capaz de execução e estratégia.

À partir do ano de 2000, o varejo on line literalmente explodiu o mercado mundial e principalmente o latino-americano, onde pesquisas apontaram que o mercado B2C cresceu mais de 400%, atingindo a cifra de 580 milhões de dólares. Embora o Brasil continue a ser o maior mercado da Web na América Latina, México e Argentina estão começando a fazer notar sua presença, entretanto com todo esse movimento e crescimento fenomenal verificado nos últimos tempos, o varejo on line não se encontra totalmente preparado para aproveitar plenamente essa oportunidade, Muitos varejistas on line precisam melhorar a seleção de seus produtos, o atendimentos ao consumidor e a velocidade de entrega para conseguir sobreviver, pois se o nível dos serviços não estiver em um bom patamar, os varejistas on line sofrerão para conquistar a lealdade dos consumidores.Novas oportunidades aparecerão à medida que alguns setores se desenvolvem em outros países e até mesmo no Brasil. Mas à medida que o mercado amadurece, os dez maiores sites B2C em cada país irão verificar que sua participação percentual tende a decrescer. Essa efeito deve-se, em parte, ao desenvolvimento de novas categorias à medida que o volume de transações on line vai aumentando em cada país. Estima-se que agora a sobrevivência passa a depender de um modelo de negócios sólido, capaz de atingir o ponto de equilíbrio em curto prazo. Com essa mudança de foco, a capacidade de aproveitar recursos já existentes, como uma larga base de clientes, será o fator decisivo em muitas categorias.A medida que analisamos as primeiras falências na Internet, verificamos que muitos fracassos ocorreram por erros de avaliação fundamentais, e não apenas problemas de entrega ou investimentos equivocados. Boa parcela dessas empresas acreditavam que velocidade e escabilidade se sobrepunham aos princípios estratégicos. Diante desta realidade, muitos varejistas on line (e-varejista), terão de repensar suas estratégias.Embora o volume total de transações B2C esteja crescendo com rapidez, ele não será capaz de suportar, a curto prazo, muitos dos sites que estão operando atualmente. As empresas com os fundamentos mais sólidos serão as prováveis sobreviventes após a forte consolidação que espera-se para este mercado.


Os portais B2C com suas transações eletrônicas (e-Commerce), alavancaram uma penetração maior nos negócios presenciais, aproveitando não apenas o lastro financeiro, mas também o reconhecimento de marca e clientela. Isso não significa, entretanto, que seja impossível criar um negócio "business to consumer" on line sem que haja loja física. O site Submarino, lançado em Junho de 1999, e que hoje é um dos líderes do varejo on line no Brasil e em outros países, é um exemplo real de uma "Loja Virtual".

5 E-BUSINESS E A TRANSFORMAÇÃO DO MERCADO